En muchas compañías la actividad digital crece antes que la estructura encargada de dirigirla. El ecommerce amplía su peso, la tecnología acumula decisiones, marketing incorpora nuevas capacidades, los proveedores intervienen en asuntos cada vez más próximos al negocio y la Dirección General termina resolviendo cuestiones que nadie ha asumido de forma conjunta.
En otras, la estructura ya existe, pero atraviesa una transición. La búsqueda de un nuevo Chief Digital Officer se prolonga, se produce una salida inesperada, la empresa decide sustituir a la persona que ocupa la posición o necesita redefinir sus responsabilidades antes de realizar una nueva incorporación.
Los proyectos, los contratos y las inversiones continúan durante ese periodo. Una plataforma debe renovarse, un proveedor espera una decisión, el presupuesto del siguiente ejercicio tiene que prepararse y los equipos necesitan prioridades. Una posición puede quedar vacante de un día para otro. La responsabilidad que concentraba permanece dentro de la organización.
La contratación de un CDO permanente será la solución adecuada para muchas compañías, aunque no siempre resuelve la necesidad inmediata. La búsqueda puede requerir varios meses. También puede ser conveniente revisar antes la estructura, el equipo, el presupuesto o la relación entre ecommerce, marketing, tecnología y operaciones.
El modelo CDO as a Service permite incorporar temporalmente una función de dirección digital dentro de la compañía. Su responsabilidad puede abarcar la definición de prioridades, la dirección de equipos, el gobierno de proveedores, el control de las inversiones y la relación con la Dirección General.
La duración y la dedicación se adaptan a la etapa que atraviesa la empresa. La función puede cubrir una transición, ordenar una estructura que ha crecido de forma fragmentada, dirigir un programa concreto o preparar la incorporación posterior de un CDO permanente.
Cuando la dirección digital pierde continuidad
La necesidad de una dirección externa aparece con frecuencia en compañías que ya cuentan con una actividad digital consolidada.
Cubrir una posición ejecutiva exige tiempo. La empresa debe definir el perfil, identificar candidatos, valorar su experiencia y completar un proceso de incorporación que puede prolongarse durante meses. Mientras tanto, las decisiones siguen avanzando.
La situación requiere especial cuidado cuando la compañía ha decidido realizar un cambio en su dirección digital. La salida de la persona actual, la búsqueda de un nuevo perfil y el traspaso de responsabilidades rara vez coinciden de forma ordenada. Puede ser necesario preservar la confidencialidad, mantener una referencia para los equipos y evitar que proyectos e inversiones pierdan dirección.
Una solución temporal permite sostener la actividad durante ese periodo y revisar la propia definición del puesto. Una transición puede revelar responsabilidades poco delimitadas, decisiones concentradas en una sola persona, dependencias internas o expectativas que nunca llegaron a formularse con precisión.
La empresa puede aprovechar ese momento para aclarar qué función necesita, qué equipo deberá dirigir el futuro CDO, qué relación mantendrá con otras áreas y con qué capacidad de decisión contará.
La intervención cubre así dos necesidades: atender los asuntos que no pueden esperar y preparar una estructura más clara para la siguiente etapa.
Cuando la contratación permanente todavía no es la primera decisión
Bajo la denominación de Chief Digital Officer conviven posiciones muy distintas.
Algunas se concentran en ecommerce y experiencia de cliente. Otras incorporan tecnología, datos, transformación operativa, inteligencia artificial, innovación o desarrollo de nuevos negocios. También varían la responsabilidad sobre la cuenta de resultados, la relación con el CIO y el CMO y la composición del equipo.
Cuando la empresa todavía no ha resuelto estas cuestiones, una contratación inmediata puede trasladar la ambigüedad a la nueva incorporación. La persona entra en una organización que espera liderazgo, pero que aún no ha acordado qué decisiones podrá tomar, qué áreas deberá coordinar o con qué recursos contará.
Existen además etapas cuya intensidad y duración están acotadas: una reorganización, la revisión de la economía del ecommerce, la construcción de un plan omnicanal o la selección de una nueva plataforma.
Estas situaciones pueden requerir experiencia directiva durante varios meses sin determinar todavía cuál deberá ser la estructura permanente.
La dirección externa permite resolver la necesidad actual y trabajar, de forma paralela, en la configuración futura de la función digital.
Qué significa incorporar un CDO as a Service
Incorporar un CDO as a Service supone integrar temporalmente una función de dirección digital en la estructura de la compañía.
El punto de partida es una situación empresarial concreta: una vacante, una reorganización, una búsqueda prolongada, una inversión tecnológica, una revisión del negocio digital o una etapa en la que distintas iniciativas necesitan una dirección común.
A partir de esa situación se define el ámbito de responsabilidad. Puede ser necesario mantener la continuidad de una posición, revisar el modelo de ecommerce, ordenar los proyectos en curso, dirigir una selección tecnológica o coordinar el trabajo de marketing, tecnología, operaciones y negocio.
La función debe participar en los espacios donde se deciden presupuestos, prioridades, responsabilidades y plazos. También necesita conocer los compromisos con proveedores, las limitaciones de los equipos y las consecuencias económicas de cada alternativa.
Muchas decisiones digitales se encuentran en la intersección entre varias áreas. Una promoción puede aumentar las ventas y reducir el margen. Una mejora en la experiencia del cliente puede elevar el coste operativo. Una nueva plataforma puede resolver limitaciones actuales y generar una dependencia difícil de gestionar durante los años siguientes.
La dirección digital reúne esas consecuencias en una lectura común para que la Dirección General pueda decidir con suficiente contexto.
La intervención también puede preparar la estructura posterior. Si la compañía decide contratar a un CDO permanente, el trabajo previo puede dejar definidos el perfil, el equipo, los objetivos, el presupuesto y la relación con las demás áreas.
En otros casos, la empresa puede concluir que no necesita crear una posición estable. Una vez resuelta la transición o completado el proyecto, las responsabilidades pueden distribuirse entre los equipos internos con mecanismos de coordinación más claros.
Qué responsabilidades puede asumir
Ordenar las prioridades digitales
Ecommerce, CRM, adquisición, datos, automatización, tecnología y experiencia de cliente pueden contar con responsables y presupuestos propios sin compartir una misma prioridad empresarial.
La dirección digital revisa las iniciativas, identifica dependencias y determina cuáles deben continuar, modificarse, aplazarse o cerrarse.
También convierte en decisiones de negocio asuntos que suelen presentarse como proyectos técnicos. Elegir una plataforma implica definir qué operación quiere sostener la compañía. Implantar un CRM exige acordar cómo se utilizará la información del cliente. Automatizar un proceso requiere aclarar antes quién responde de él.
Construir una lectura económica
Las ventas digitales suelen conocerse con detalle. Su rentabilidad puede ser mucho más difícil de explicar.
Los costes de adquisición, promociones, logística, devoluciones, atención al cliente, tecnología y proveedores aparecen a menudo distribuidos entre distintas cuentas y departamentos.
La dirección digital puede reconstruir esta lectura, relacionar las decisiones operativas con sus consecuencias económicas y trasladar las conclusiones a presupuestos, prioridades y objetivos.
Dirigir equipos y proveedores
Marketing, tecnología, operaciones y finanzas trabajan desde responsabilidades diferentes. Los proveedores responden además a su especialidad y a los términos de sus contratos.
La función de dirección establece prioridades comunes, aclara cómo se tomarán las decisiones y determina qué asuntos deben resolverse dentro de los equipos y cuáles necesitan elevarse a Dirección General.
Con los proveedores, puede revisar objetivos, niveles de servicio, dependencias, responsabilidades y criterios de seguimiento.
Dirigir inversiones y decisiones tecnológicas
Una plataforma ecommerce, un CRM o una arquitectura de datos condicionan durante años el coste, la operación y la capacidad de evolución de la empresa.
La dirección digital puede coordinar la definición de requisitos, la evaluación de alternativas y la interlocución con plataformas e integradores.
La decisión debe considerar funcionalidades, coste total, dependencia tecnológica, necesidades de equipo, riesgos de migración y capacidad interna para operar la solución.
Mantener la continuidad durante una transición
Cuando la posición de CDO queda vacante, es necesario identificar qué decisiones requieren atención inmediata y cuáles pueden esperar.
La dirección temporal puede asumir el seguimiento de proyectos, la preparación del presupuesto, la coordinación del equipo, la relación con proveedores y la interlocución con Dirección General.
También puede ordenar el traspaso de información y reducir la dependencia generada alrededor de la persona anterior.
Preparar la siguiente etapa
Toda intervención temporal debe dejar una estructura capaz de continuar.
La siguiente etapa puede consistir en incorporar un CDO permanente, fortalecer al equipo actual, redistribuir responsabilidades o mantener una dirección externa con otra dedicación.
Al finalizar, Dirección General debería comprender qué responsabilidades necesita conservar, qué capacidad existe dentro de la empresa, qué perfiles faltan y qué sistema de seguimiento permitirá mantener el control.
